13

PROSINAC, 2017

Facebook
Ads
Mistakes

Zašto Facebook reklame ne rade?

Facebook je trenutno najpovoljniji i najkvalitetniji ili bar najmjerljiviji kanal za prodaju, odnosno marketing. U nastavku ćemo vam dati četiri razloga zašto vaše reklame ne rade i za svaki od četiri razloga ćemo vam dati tri savjeta kako da ih popravite.

Prva stvar i osnovna stvar – nemamo magičnu kuglu.

Oni koji plate naše usluge, ili ne samo naše, već bilo kojeg drugog stručnjaka, očekuju da će imati rezultate odmah.

Zamislite sljedeći primjer.

Dođete liječniku i kažete: „Boli me nešto”. [pucne prstima] „Sad te više ne boli”. Ne ide tako. Dođete personalnom treneru u fitnes klub i kažete, „Želim imat six pack” ili „Želim izgledat tako.” [pucne prstima] I pretvorite se u takvog čovjeka. Ne ide.

Za sve što radimo potrebno je vrijeme. Potreban je recept, odnosno način ili program što treba napraviti i koji je slijed tih radnji. I potrebno je da napravimo sve te korake u određenom vremenu kako bi dobili određene rezultate i onda na osnovu tih rezultata išli u jednom ili drugom smjeru. Jednako tako je i u marketingu.

Dakle, mi nemamo magičnu kuglu. Facebook kao takav je magična kugla. Facebook danas nam daje više informacija o ljudima i njihovom ponašanju, o našim kupcima, nego što smo mogli ikada prije dobiti. Nekada, u anketama ili upitnicima, ste pisali šta vam se sviđa, šta želite, ne želite, da bi netko mogao primjetiti, odnosno, da bi netko mogao pretpostaviti što je to što bi vas moglo zanimati u budućnosti. Danas, to sami kažemo, odnosno pokažemo, na svojim društvenim mrežama, posebno na Facebooku. Imamo tu magičnu kuglu. Međutim, moramo je znati koristiti.

Vrlo često ljudi očekuju da dođu do prometa na Facebooku, besplatno. Često mislimo da je potrebno samo napraviti stranicu i postaviti svoje proizvode ili usluge i da će ljudi doći i da jedva čekaju da to kupe od vas. E sad zamislite koliko ima takvih na određenom tržištu koji takvu stvar rade i koliko danas kupac ima mogućnosti, odnosno koliko danas ima opcija da kupi neki proizvod. 

Slika 1: Mi nemamo magičnu kuglu. Facebook kao takav je magična kugla.

Slika 2: Za sve što radimo potrebno je vrijeme

Postoje četiri osnovna razloga zašto nešto neće raditi kako treba

Prvi razlog – imate premalo prometa. Promet se može kupiti, ali govorimo o konverziji sa onih ljudi koji dođu i vide vašu reklamu do onih ljudi koji kliknu na vašu reklamu. Slijedeći razlog je premala konverzija, od onoga broja ljudi koji su kliknuli na vašu reklamu i došli su na neku vašu stranicu, koliko njih će vam ostaviti svoje ime i svoj mail. Treći problem je loš follow up putem emaila. Od onih ljudi koji su vam ostavili email, koliko će te ih poslati na neku prodajnu stranicu da naprave slijedeći korak. I onda četvrti problem je kad dođu na prodajnu stranicu, koliko njih će stvarno kupiti.

Postoji matematika, postoje statistike, postoje određeni brojevi koji su bitni da se dobiju u svakom od ovih koraka kako bi vaša prodaja bila uspješna. I vrlo rijetko,  vidjeli smo da u prvoj reklami ili u prve dvije-tri kampanje, imaju neke pozitivne rezultate. Ali ono što dobijemo jest znanje, jest informacija što je to što radi, što je to što ne radi.

Slika 3: Facebook reklama – prvi dio

Slika 4: Facebook reklama – drugi dio

E sada, ako uzmemo neku prosječnu konverziju, otprilike 1% – 1.5% onih koji kliknu na vašu reklamu, odnosno koji vide vašu reklamu će kliknut na vašu reklamu. Na primjer, ako uzmemo da ste tek početnik i tek prvi put počinjete raditi reklamu, možete računati za 1 euro da će vaša reklama bit pokazana između 200 i 500 ljudi. Na Balkanu, za 1 euro možete doći do tisuću i više ljudi pod uvjetom da je «relevance score» 10, odnosno da Facebook pretpostavlja da ta publika koju ste vi odabrali je publika koju stvarno zanima ono što vi radite.  Ako računamo za 100 eura da možemo doći do 100.000 ljudi, 1.5% ili 2% je neka prosječna konverzija, 2.000 ljudi će kliknut na vašu reklamu i doći će na vašu landing stranicu. Otprilike njih 10-tak posto bi trebalo ostaviti ime i e- mail i prijeći na slijedeći korak. Dakle, od njih 2.000 koji su kliknuli bi trebali dobiti oko 200 emailova, odnosno osobnih podataka vaših potencijalnih klijenata.

Svi oni će dobiti prvi email u kojem je dostavljen lead magnet i još neku seriju emailova. Otprilike 20% – 25% njih bi trebalo otvoriti vaš email, odnosno kliknut i napravit slijedeći korak. Što znači od tih 200, nekih 50-tak bi trebalo vidjeti vašu ponudu, odnosno ono što želite prodati.

Tih 50-tak koji dođu na vašu stranicu, otprilike 10% njih bi trebalo i kupiti tu vašu ponudu, odnosno što je pokazano na prodajnoj stranici. Po ovoj računici ste dobili pet kupaca, ali ste dobili i hrpu zainteresiranih budućih kupaca.

Slika 5: Landing stranica

Dobili ste bazu za Lookalike publiku. Ako tih pet kupaca po svom profitu od prodaje odgovara i ako je taj broj veći od broja koji ste uložili u reklamu, imate pozitivan ROI, odnosno imate pozitivan povrat investicije na vašu reklamu marketinga.

I onda možemo se vratit ponovo četiri koraka nazad i probati cijeli proces popraviti da bude još efikasniji. 1% veća konverzija na početku je osam puta veća prodaja na kraju. Ako ste dobili onih istih 100 eura i 100.000 ljudi i umjesto 1.5% ili 2% imate 3% ili 4%, uduplali ste broj leadova. Ali to znači i da su to relevantniji kupci i dobili ste za iste novce – više zainteresiranih.

Znači da ste pogodili publiku i da je ta publika zainteresirana za to što vi imate. Što znači da će i postotci u svakom slijedećem koraku, dakle konverzija sa reklame na opt-in stranicu, sa opt-in stranice u e-mail prijave, sa e-maila na prodajnu stranicu, će bit puno veća. Otprilike po našim iskustvima, 1 naprema 8, dakle 1% povećanja na početku je osam puta veća prodaja na kraju.

E sad, kako ćemo osigurati da na početku, na prvom koraku, dobijemo što više klikova?

Tri su razloga zašto netko neće kliknut na vaš oglas. Pri razlog je slika. Dakle, grafika koju koristite, koliko je ona relevantna i koliko privlači pozornost. Drugi razlog je naslov same reklame ili same kampanje. I treći je vaš poziv na akciju, odnosno opis o čemu se tu radi i što treba napraviti sljedeće.

Slika 6: Poziv na akciju

Iz našeg iskustva, najbolje reklame, odnosno najbolji naslov za reklamu je ako date točan broj do nečega. Dakle, “X načina da osvojite…” i sad dođe rezultat ili da osvojite cilj, dobijete neke pozitivne efekte. Ovdje ćemo koristiti fitness kao nekakav univerzalni primjer, pa bi naslov zvučao ovako: “3 greške koje radite u teretani”, “7 koraka do vitke linije”, “5 načina da dobijete six pack”.

Danas imamo vrlo vrlo malu pozornost na Internetu, dvije-tri sekunde. I ako netko vidi sliku koja je relevantna za njega i naslov “3 načina” ili “5 koraka” ili “3 greške”, zna da točno da ima toliko stvari na slijedećoj stranici i onda će kliknut da ih pogleda. Tu ćemo dobit puno veću konverziju sa prometa koji smo kupili, do onih ljudi koji će kliknut na našu stranicu, na našu opt-in stranicu.

Na toj opt-in stranici smo postavili nešto što se zove lead magnet. Lead magnet je jedna vrsta informativnog sadržaja, nešto korisno ili perceptivno korisno, da bi netko ostavio svoje ime i mail i dao vam dozvolu da nastavite komunicirati prema toj osobi.

Obično ljudi kompliciraju te landing stranice pa to izgleda i kao web stranice i nema jasnog poziva na akciju. Tri su razloga zašto netko tko će doći na vašu stranicu neće ostaviti ime i mail. Prvi razlog je grafika. Dakle, slika koju ste koristili. Drugi razlog je naslov. I treći razlog je opt-in form, odnosno način na koji će se netko prijaviti i koliko je to jednostavno.

Slika 7: Naslov PDF-a

Ono što savjetujemo, je da ono što radite i ono što nudite kao lead magnet je PDF knjigu. Ako je to nekakav proizvod koji dajete, pokažite korištenje tog proizvoda. Naslov koji ćete napisati mora odgovarati načinu na koji prosječan čovjek razmišlja. A taj naslov kaže “Kako dobiti korist bez da (nešto neugodno)”. Dakle, “kako smršavit bez da se znojiš u teretani”. “Kako doći do vitkog tijela bez da potrošiš puno para”. Kako da dobiješ korist, benefit. Kako da ostvariš cilj, da dobiješ rezultat bez da ono što mrzimo, ono što je suprotno, ono što je negativno. Kako dobiti bez da nešto izgubite.

Nakon toga ide tekst. Ono što mi volimo, je objasniti što će naći u tom lead magnetu, dakle što će dobiti iz tog lead magneta što smo postavili na ovu stranicu. Ono što mi volimo je izvući nekoliko paragrafa iz PDF-a i postaviti ono što se nalazi u samoj knjizi, PDF-u, videu ili u proizvodu koji pokazujemo.

I na kraju poziv na akciju. Mi testiramo dvije varijante: ostavi ime i mail ili subscribe preko Facebooka. Naše razmišljanje je da što brže napravimo, što lakše omogućimo ljudima da se prijave da će se to više ljudi prijaviti, dobit ćemo veću konverziju.

Nakon te konverzije dobili smo nečiji email. Dobili smo i dozvolu da nekoga kontaktiramo. Međutim, velika većina onih koji rade u email marketingu, u biti zloupotrebljuju tu dozvolu i onda šalju odmah ponude. Ne želimo odmah poslati ponudu. Ne želimo odmah opisati proizvod i koliko smo mi sjajni, kako smo vrhunski, kako imamo sve. U ovom mailu imamo priliku se predstaviti.

A kada govorimo o emailu, opet imamo tri razloga zašto netko neće kliknuti, tj. otići na slijedeći korak, a to jest da vidi našu ponudu odnosno našu cijelu stranicu. Prvi razlog je naslov maila. Naslov maila je ono što vidimo prvo kad dobijemo ga dobijemo. Neću ovdje govorit o tome kako osigurati da taj mail uopće dođe u inbox i da ne ode u promotion ili u spam folder. To su druge stvari. Nećemo govoriti ni o reportima da znamo tko šta klika i radi, nego ćemo govorit samo o osnovne tri stvari.

Slika 8: EventBrite

Slika 9: E-mail automatizacija

Prva stvar je naslov. Taj naslov je nešto što će natjerat potencijalnog kupca da otvori vašu email poruku. Tu isključivo moramo govoriti o benefitima. Neka uniformirana formula koji mi koristimo je “Ako ste (segment),” dakle ako spadate u skupinu koja treba naš proizvod ili uslugu. “Ako želite smršaviti,” i onda ćemo staviti knjiga, odnosno, “ova knjiga će vam pokazat” ili ono što je u mailu će vam dat određene savjete.

Dakle, ako želite smršaviti, u emailu ćete naučiti dva najbolja načina kako da to napravite. U nastavku ćemo napisati tekst i prouku koja mora imati svoju formu. Ta forma kupca vodi kroz određene dijelove. Ali ono što je važno na kraju je poziv na akciju. Taj poziv na akciju mora bit jasan, mora bit vidljiv i mora bit jedinstvan tako da klijent, odnosno onaj koji čita mail, ima samo jednu opciju da zatvori mail ili da klikne na slijedeću stranicu, odnosno napravi slijedeću akciju koju vi želite.

Taj poziv na akciju je izuzetno važan i tu treba bit jasan, reći nekome što hoćete da napravi sljedeće. Dakle, rekli smo u prvom mailu ne prodajemo, ne tražimo od nekoga da kupi. Tražimo da se prijavi, da pregleda, da nam da feedback, da nas lajka na Facebooku. Tražimo način da produžimo našu konverzaciju, a u slijedećim mailovima taj poziv na akciju će bit klikni kupi, sačuvaj sada, dobij bonus i razlozi zašto da kupi odmah.

E kad je netko kliknuo, došao je na prodajnu stranicu. Opet imamo potrebu komplicirati i objašnjavati tko smo mi, koliko imamo iskustva. Zaboravite. Klijente zanima samo jedna stvar – ima li tu mene? Što tu ima za mene.

Posjetitelji ne žele vidjeti vašu ponudu. Oni žele vidjeti priliku koju će oni dobiti. Opet postoje tri razloga zašto netko neće kupiti od vas kad dođe na vašu prodajnu stranicu. Prvi je opis ili struktura vaše ponude i struktura vaše poruke.

Kaže se da nikada u povjesti nije bilo teže prodati nekome nešto prvi put i nikada nije bilo lakše prodati nekome nešto drugi put. Ljudi danas imaju manjak povjerenja. Imaju previše ponuda, a premalo financijskih sredstava da mogu kupit sve što žele ili trebaju. Ono što mi predlažemo je da ovdje pokažemo nešto što se zove ulazna ponuda. Ponuda koja će kvalificirati kupca. Onaj tko vam plati 1 euro, on može platiti punu uslugu jer je želi, ako je spreman probati. Tako da moramo strukturirati našu ponudu tako da ona bude primamljiva da je kupac proba bez da kupi sve.

Druga varijanta je struktura vaše poruke. Ne želimo pisat šta to je. Želimo pisati šta to radi, koji će rezultat dobiti onaj tko to kupi, zašto mu je taj rezultat važan. I dobra stvar je na kraju staviti primjer nekoga tko je dobio rezultat kako bi ta druga osoba mogla dobiti, ili jasnu sliku buduće koristi.

I naravno, poziv na akciju što manje koraka. Dakle, klik, one-buy klik, klik preko PayPala, košarica koja je pokazana na stranici. Mi koristimo EventBrite koji pokaže sve što je i klikni kupi. Dakle, što manje klikova, što manje truda, što više opcija za plaćanje će učiniti vašu prodajnu stranicu efektivnijom i prodaja će bit bolja.

Pa da sumiramo. Četiri su razloga zašto vaše Facebook reklame ne rade ili rade loše. Prvi je grafika, slika, naslov. Dakle, vaša Facebook reklama. Druga je vaša landing stranica i kako je ona postavljena. Treće su vaš email follow-up, na koji način komunicirate. I četvrti je izgled odnosno struktura ponude, struktura poruke na vašoj prodajnoj stranici.